知识付费产品如何搭建有效销售体系?

yong 1月前 50

前言
当下,知识付费行业经过几年的野蛮生长期,如今已经被大家所熟知。虽然偶尔也有人泼冷水说知识付费行业有泡沫,但是无可否认,如今,每一个人都有机会通过知识付费的方式实现知识变现,这是互联网发展过程中知识付费行业带给我们的巨大机会。狄更斯曾说,这是最坏的时代,也是最好的时代。而实际上,知识付费时代,机会是属于每个懂得抓住机会的人。不管你才智过人,还是感觉怀才不遇,掌握如何在知识付费行业搭建有效的销售体系,你也可以发光发热,头带光环,享受知识给你带来的机遇。

知识付费产品定义
知识付费的本质,就是把知识变成产品或服务,以实现商业价值。知识付费有利于人们高效筛选信息,付费的同时也激励优质内容的生产。所以,我们可以说知识付费产品就是花钱知道某些知识或内容,降低除金钱以外的获取成本,以期获得更大的价值。通俗地说就是把自己知道的知识卖给不知道的人。
行业发展历程
普遍认为,2016年为知识付费元年,在16年以前,国内用户普遍偏好免费,几乎没有人愿意为知识付费。但是经过平台巨头的不断教育,这一年,知乎、果壳、得到、喜马拉雅FM都针对知识付费推出了自己的产品,并且有大量用户买单。像得到一些产品不到一天的时间即售完。紧跟而来的36氪、豆瓣、荔枝微课、千聊等平台的快速发展,让知识付费这个词红遍大江南北。时至今日,用户购买知识付费产品就和买书、买网校课、买生活消费品需要花钱一样普遍了。然而,经过这几年的快速发展,如今的知识付费行业,用户像早期的冲动性付费行为已经大量减少,行业和用户都慢慢在过渡到理性发展的阶段。但是综合企鹅智酷报告、CNNIC数据和图书市场的规模估算,知识付费市场规模大概为150到500亿元之间,是一个百亿级且处于爆发前夕的市场,也是一个仍充满机会的市场。
知识付费产品类型
知识付费产品本质上是生产者与消费者之间的信息差,这种信息可以用文字,视频,声音等形式呈现,而按照日前这些呈现形式的组合方式不同,大概可以分为以下几类:
分类 呈现方式 特点 相关产品
综合或垂直PGC 文字+音频以主 专业垂直领域优质内容 得到、丁香园、雪球、壹心理等
微课平台 直播、录播、音频+图文为主 生活化实用内容 喜马拉雅、千聊、荔枝微课
社群APP 图文为主+音频 以社群为基础做知识付费 小密圈、贵圈
已有大平台的付费模块 图文+音频为主+视频 基于平台的付费模块 知乎live、微博问答、36氪开氪、豆瓣时间
图文平台 图文 基于内容的打赏模块 微信公众号、简书
线下沟通 面对面沟通为主 基于线下或人脉的咨询 在行、专业培训机构
在线教育 视频为主 传统网校类型 沪江网校、新东方、网易云课堂、腾讯课堂、插座学院等
目前销售现状及痛点
现在的销售体系怎样?
目前知识付费产品的销售,并没有完整及标准的销售体系。因为在整个知识付费产品的呈现过程和分发渠道中,与传统的销售相比,知识付费产品的销售呈现更多的是互联网产品的特性,如重运营,重平台,重裂变。传统行业中人与人沟通的销售环节更多被方案,背书,平台的光环等弱化,因此,知识付费产品的销售体系有别与传统的销售体系,但是在目前没有标准化的体系的情况下,一旦建立起一套适合互联网规则与知识付费产品特点的销售体系,将大大节约摸索的过程,在飞速发展的知识付费领域抢占先机,实现销售量的突破,建立竞争壁垒。
目前存在什么痛点?

1、各种内容参差不齐,同质化严重
知识付费的进入门槛较低,在内容变现热潮中,一些质量低劣内容混水摸鱼,靠夸大宣传等手段迅速收割。另一方面,因为用户对某些内容的喜爱集中一些特定领域,很多生产者为了进入这一领域,恶性竞争,很多一样的内容换个包装又出现在市场中,实现上并没有内容的更新,造成用户的体验不好,重复消费。
2、现实与宣传不符,现实是交智商税,被割韭菜
部分生产者打着知识变现的旗帜,把一些没有多大价值的内容进行包装,老药换新瓶,甚至根本不是药,却在不断地消费大家的焦虑,结果买来的只是一点点没有多大用处的心理安慰。
3、持续产生优质内容难,形成持续复购难
优质的内容往往是垂直领域的资深人员,在生产过程中流程把控较严格,反复打磨,对目标人群和市场定位较准确,产品质量较高。而消费者却难以在同一领域有非常持久的耐心和兴趣,消费过后难以形成复购。只能通过不断发展新用户来增加体量。
4、监督与陪伴机制不完善
各个平台暂未形成稳定科学的评价体系,对于低劣内容暂无退出机制,只能让市场自行消化。这个时候,用户如果大部分通过购买量或人气来判断和购买,从另一方面会反向刺激生产者通过刷量或虚假交易等手段来制造人气来吸引更多成交。有可能劣币驱逐良币,形成恶性竞争,不利于优质内容的持续产生。
5、急于求成,内容夸大其词,没有实现效果
绝大部分的知识产品使用了“快速见效”的宣传语,如:某某大学教授、某某世界冠军、大咖、牛人、首富、行业第一人……;教你如何通过密训、实战、手把手、打造、速成……;1小时了解、一周掌握、15天获得、30天突破……;以及如何通过XXX打造月入数万、十万、甚至百万……等等。一方面因为知识付费产品生产者需要在有限的时间内争夺用户,大家都这么做了,你不这么做,怕输在起跑线上。另一方面,用户在被动学习中确实更倾向于能为自己节约时间精力的“快消品”来充电。但是实际效果与广告语永远无法划上等号。
6、价格与价值不相符
虽然知识付费产品并非标准产品,但是定价却不能脱离其基本价值。而如果知识付费产品的定价大多是由生产者自己或者和渠道平台共同讨论确定的,定价非常随意。同样内容的生产者确实由于生产方式的不同,成本差异,价格是不一样的。但是很多产品9块9在卖,99块在卖,199、299、399也在卖,这些价格后面无法对其产品的价值进行有效的正向匹配,不利于自身及市场的标准化体系的建立和发展。
7、版权风险纠纷
知识付费领域目前除了直接的盗课,窃取,还有很多知识产品并不是原创,而是单纯知识搬运。如把书本的内容做成音频,对书本进行折书讲解,把别人的内容自己来讲述,等等。这些行为存在大量版权纠纷的潜在风险,而目前并没有形成行业的规范。
如何解决?
知识付费产品面临的挑战有内在因素,也有外在因素,作为内容生产者或者分发者,可以通过建立有效的销售体系来降低不利因素的影响。同时,通过打通相关环节,连通外部,降低外部的阻力。下面我们将结合案例详细讲解如何建立销售体系。
如何建立标准化的可视可控的高效销售体系?
完整的销售体系首先要有内容产品输出,其次需要有销售渠道工具,最后是销售前后的服务。三者没有孰轻孰重,是整个销售体系的三大基石。传统销售体系大多基于销售团队去完成产品的销售,因此,以往销售体系中有很多是针对销售团队而建立的体系及其延伸。而知识付费产品有别于传统的销售,不可能专门配一支专门的销售队伍去做纯销售工作。销售到成交的环节被分解到产品、运营、营销、商务、客服、技术支持这些人员来配合或者兼职负责。但是不管是什么模式,销售的本质过程是不变的:把特定产品卖给特定的人群。只是这个卖的过程,以前传统行业销售人员是核心,而如今是最关键环节的人员是核心。但是,一定得有专门懂得全盘操作的销售或营销人员来把销售全流程的各个环节串连起来,发展最大优势,否则销售流程还是无法走通,难以获得很好的成交。而这个销售体系搭建主要包括以下几个方面。
1、产品打造
产品是整个销售中很重要的一环,销售人员再厉害,销售体系再牛,也无法把一个烂产品持续卖好。也许有人的说,好的销售,再差的产品也能卖出去。在目前的知识付费产品市场,确实可以,但那不是一个可持续发展的企业或团队要做的。而且那也只是昙花一现,没有意义。另外,产品也不只是产品经理的事。如果销售团队不清楚产品的特性,无法对产品的更新迭代提出优化建议,以为产品很好,有可能是自嗨,用户并不买账。因此,一个好的产品应该做到这几点:
充分了解竞品,是产品打造的第一步,只有知己知彼才有百战不殆。了解竞品的目的是通过了解竞品来窥探行业全貌,发现潜在机会。为目标客户的确定打下基础,这里介绍几个简单的了解产品和竞品分析的工具,如百度关键词规划师,5118网,艾瑞数据以及新榜,(可关注公众号:竞品分析思维,获取详细方法介绍和工具使用)
做好产品定位,越精准越细分的定位,越有利于产品的打磨。
做知识上游领域的生产者,尽量做原创内容的输出或联合版权拥有者开发产品。
销售团队充分参与产品开发和迭代过程,前期充分试错,利于避免后期试错成本高,迅速纠错。
产品DEMO全员参与测评,小范围充分反复打磨后再上市。
2、目标客户
精准化销售的获客成本比广撒网的营销方式要低得多。因此,我们在做目标客户分析的时候,目标客户定位越准确,销售的成本与难度都越低。而目标客户怎么确定,我们梳理思维导图如下,供大家参考。

3、渠道建设
付费产品的销售,渠道显得非常重要,由于产品即媒介,而渠道是产品的分发途径,只有通过各种渠道把产品分发出去,才能实现最后的销售。而知识付费产品主要有以下几个销售渠道。

生产者
生产者完成内容生产后通过自身的圈层进行销售。如果是有影响力的名人或一定权威的大咖,也算一个IP,可以自己建平台销售,也是不错的销售方式。
渠道平台
内容生产完成,可以通过现成的分发渠道进行销售,如大家熟悉的荔枝微课、千聊、喜马拉雅等进行销售。可以迅速开展销售,成本低,流量大,但是同时竞争也相对激烈。
工具类平台
如果希望持续生产优质的内容,建立自己的品牌,可以通过小鹅通、短书等建立独立的销售平台,好处是能聚集自己的粉丝,缺点是推广和流量获取相对较难。
自媒体分销
一些与产品相关度较高的大号,可以直接联系谈合作,通过软文或广告销售。也可以借助新榜有赚等平台来销售产品。但是要把较大的利润拿出来做合作分成。
垂直社群
垂直社群如果和产品的相关度高,是精准度高的目标人群,通过社群合作,也能获得较好的销售结果。
个人分销
几乎主流的渠道商或服务平台都支持个人分享赚佣金的分销模式。虽然这不是核心的渠道,但是如果通过合理运营,大量的刷屏及人海战术所带来的流量和成交也是非常可观的。如之前以裂变出名的鉴锋团队,就是利用了这种方法。
归纳起来,各个渠道的主要特点如下表:
渠道类型 代表 销售方式 特点 注意事项 适合类型
生产者 所有人 影响力或熟人销售 直接、成交路径短 可通过熟人完成首批用户的积累 所有产品
渠道平台 荔枝、千聊等 平台销售及营销活动 流量大、竞争大、可快速铺设 平台对接人并不完全了解产品,针对性不强;重名人大咖,卖得越好越多资源投入。因此,需要销售团队积极介入,争取相关资源。 所有产品
工具类平台 小鹅通、短书 只提供技术平台 能形成自己品牌、利于聚集沉淀 只提供平台或技术服务,不参与销售环节,销售团队应想办法让对方参与到销售环节中,为销售赋能。 优质稳定内容生产商或机构
自媒体分销 自媒体大号、新榜有赚等 软文、推文、广告 体量大、效果不可控 有的放矢开展合作,文案要写好 新媒体相关产品
垂直社群 凯叔故事、吴晓波频道、丁香园、雪球等 精准社群销售 转化率高 开展深度合作,精准化营销 垂直领域产品
个人分销 知识付费消费者、分享者 朋友圈等社交分享 基于朋友信任,大多通过微信完成 大量发展和扶持,形成人气 所有产品
4、销售实施流程
有了明确的定位,生产出好的产品,梳通了渠道,还得通过组织实施销售过程,才能实现最终的商业价值。而销售实施,实际上就是销售体系中最核心的部分,是连接产品与客户的桥梁。我们通过以下的步骤来实施整个销售流程。

计划
事无预不立,知识付费产品的销售并非像传统产品那样所有东西准备好了才是销售的开始。从产品出来前,实际上知识付费产品的销售就已经开始了。只有这样,才能把整个销售贯穿产品整个生命周期。产品、渠道、人员等什么时候到位,具体时间节点的进度控制,都要有计划。而产品开始卖了,多久回顾一次销售数据,分析成交与用户量情况等等,都应该先安排在计划内。
目标
销售实施过程可以把目标的关注度集中放在这几个内容上:成交量、用户量、渠道质量与客户满意度。成交数据曲线,用户增长数据等往往揭示着销售过程中的行为或背后原因。如通过裂变,通过活动,往往能在大大提高转化与用户数。因此,我们应该在相关计划实施前,制定相应的目标,如果目标和预期差异较大,好好分析原因,修正行为并向次向目标靠近。
人员
知识付费产品的整个销售体系中,除了产品,开发,技术,我们建议至少还应该配备以下人员,或具备以下能力的人员:文案、编辑、运营、商务、客服、专职销售。当然,如果能力强的,一个人把上面的活全干了也未尝不可,但估计一般人不愿意。因此,也可以把以上工作分几个人负责,每人负责2-3个工作内容。销售过程其实在这些工作中被摊薄了,每人都负责了一部与销售相关的工作,但却不是专职的销售人员。设想一下,一篇好的文案,有时效果确实胜过一群差的销售,这时文案其实也是属于销售。其他的工作人员也一样,明确职责,培训与能力到位,做到合作无间,沟通无障碍,才能把销售做好。
工具
一般知识付费产品的销售过程中,如果有现象级的案例,大多使用了裂变工具。其基本原理一般是:通过免费或极低成本吸引目标人群参与,然后分享给若干个朋友后免费获得更多的权限或福利,别人通过你的分享成交,你还能获利。基本是这样一个逻辑。之前刷屏的网易戏精课、新世相等都是利用了这些套路。这里面需要用到一些引流和裂变工具。主要裂变工具包括建群宝、荔枝平台的至尊宝、粉丝宝,千聊的粉丝通等,详细使用方法可直接在相关平台的帮助文件查看。(公众号回复关键词:“裂变”可获得精度运营精选社群的裂变案例详细复盘资料包)
销售技巧
传统销售体系中有很多内容是关于培训销售人员的,包括如何拜访,如何沟通,销售技巧,沟通话术等等。知识付费产品的销售有时你可能都不用说一句话,有可能一篇文案就促成销售了。但是,有些地方仍需要注意。特别是对客服人员来说,售前售后都会接触到潜在消费者,如何和客户沟通,这些和传统销售一致的。除了常规的销售技巧,要注意刻画用户个性画像。因为刚开始的定位与目标分析是大纲,而与客户的一对一沟通是独立的个体。把所有个体的特性汇总起来综合处理分析,每个人的需求都去做精准匹配,这样成功的机率更大。
评价监督
目前知识付费产品中除了内容本身,与之相匹配的督导体系与陪伴养成体系并不完善。像打卡类工具虽然也有,但是仍不完善。一些技能或方法,听懂了,明白了,但不代表掌握了,仍需要大量的练习去巩固。就像我告诉你篮球只要把球投入篮框就能得分,虽然你明白了,但是你仍投不中,这时,就需要一套监督和陪伴养成体系来配合学习这个事情。如果能通过工具和客服来完善这样的评估体系,做好监督,往往学习后的效果更明显,用户的评价也更高。
5、精准化销售策略
精准定位:知识付费爆款产品往往源于精准的定位,一个能够销售几千万的产品,除了要有足够多的人群愿意买单。我们还要运用一些精准化的销售策略。例如,根据各大平台的销售数据分析,卖得最好的产品领域主要有:亲子教育、个人成长、赚钱、健康、情感快乐等。如果我们再细分到更具体的产品,主要几个类别:亲子教育、女性成长、理财、创业营销、职场技能、才艺、健康养生、生活美食。前面说过,定位越精准,客户越垂直,转化率越高。
精准文案:一个好的文案能让用户在第一时间产生共鸣,从而有可能产生即时的冲动交易或影响客户的心理。因此,走心的文案往往能让产品销售事半功倍,做好定位,刻画好用户画像,是写好文案的前提。一篇合格的文案至少包含以下几个要点:通过场景及痛点描述,激发需求,然后通过大量成绩或背书介绍产品主讲人或生产者,产品或服务的简介及目录。适合人群,学习收获,产品价格,额外获益,售后服务等。
精准客服:一般消费者的购买往往通过几次接触才会最终购买。如果文案的第一次接触产生兴趣,通过进一步了解相关内容产生信任,仍然犹豫不决的消费可能会进一步咨询。这时,客服的服务态度,专业化程序,以及对用户画像的把握则显得很重要了。精准的了解客户,可以在一对一沟通中直接激发用户的需求,形成最终的购买行为。
6、复盘与优化
所有的计划及实施,必须在一定的周期内进行复盘,如一周一次,一个月一次等。通过销售数据,用户评价,客服反馈等,及时进行优化。不可能有适用于所有场景的方法或体系,特别是精准化销售,必须精准的基于人群的分析,通过实践来检验和调整策略,才能不断向前进步。
知识付费行业的机会与展望
内容的垂直化以及细分化:2013年成立的樊登读书会就是一个集内容垂直化和细分为一体的一个成功案例,这是一个线上线下一体的知识付费平台,在这个细分领域樊登更加注重客户的体验度。
内容头部化,IP将会成为未来平台的主战场:以优质内容取胜的得到是内容头部化的一个典型代表,其创始人罗振宇更是成为平台引流的一个头号IP。
知识付费内容的社交化,互动化,社交平台与直播平台入场:未来的知识付费一定会是互动型的,因为同质化的内容和平台产生的不太好的用户体验一定会给用户留一个宣泄的口,这就为社交平台的嵌入和发展提供了可能性,直播平台也在虎视眈眈的想要加入知识付费行业的大军,顺着这艘顺风船一起来一个水涨船高。
用户大众化,内容生活化,逐渐向中小城市下沉:知识付费兴起于一线城市,用户一般为大城市的中产阶级,职场新人,有专业化技能想要提升的上班族,在往后的趋势里,随着知识付费的普遍认可,其用户一定是逐渐大众化的,大众化的内容必然导致其内容的生活化,逐步走向中小城市市场,,因为社会的发展,人的焦躁,竞争的加大,知识付费会成为像火遍中国大江南北的各种培训机构一样。
广告,服务和知识付费一体化:随着各种知识付费平台的兴起,相关的线上线下服务会随即产生,通过知识付费平台聚集的人群做进一步的社群营销和深度服务,其客户的黏性和重复消费的可能性是可想而知的,咨询服务,培训服务等等都将会有所发展,广告也随之而来。
总而言之,知识付费行业还处在一个红利期,处于上升发展期,每一个知识的生产者也好,消费者也罢,都该秉着一颗敬畏知识的心生产优质的内容,也传播正向优质的内容,很多热衷于购买知识付费产品的人实际上是用战术上的努力来掩盖战略上的懒惰。知识付费究竟是在缓解这个社会的焦虑还是会让人心的焦虑更加激化,我们每一个身在其中,参与其中的人自然清楚,就像幸福如人饮水,冷暖自知一样,只能说知识付费是顺应时代发展的产物。

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